클릭당 3만5000원 무서운 키워드 이야기 [사람에게 사기치고, 시스템 탈출 계획 세운 'GPT-4']

클릭당 3만5000원 무서운 키워드 이야기 [사람에게 사기치고, 시스템 탈출 계획 세운 'GPT-4']

 

네이버의 검색 키워드 광고는 경매 방식 탓에 가격이 계속 높아져서 업체가 수익 대부분을 광고비로 쓰게 된다. 콘텐츠보다 광고를, 타 사이트 원본보다 네이버 복제본을 먼저 보여주는 전략 때문에 다양성이 죽는다

포털은 키워드 광고에서 대부분의 수익을 올린다. 포털 1위인 NHN(네이버)은 2012년 수익 2조3893억원 중에서 50% 이상인 1조2065억원을 키워드 광고에서 거두어들였다. 키워드 광고 수익은 해마다 증가하는 반면 네이버의 한 축인 게임 분야의 수익은 6084억원밖에 되지 않을 뿐 아니라 해마다 수익이 줄어드는 형편이다.

포털에서 ‘꽃배달’을 검색하면 결과 화면에 광고 15개가 가장 먼저 나타난다. 물론 여기에 배치되기 위해서는 돈이 들며 가장 높은 가격을 제시하는 업체가 가장 먼저 배치되는 것도 당연한 일이다. 최고 인기 검색어 ‘ADHD(주의력결핍 과잉행동장애)’ ‘이쁜이 수술’ 결과 화면에 우선 배치되기 위해서는 클릭당 3만5000원을 지불해야 한다.

사용자가 ‘ADHD’를 검색한 후 광고에 나타난 병원을 클릭하는 순간 포털은 해당 병원이 광고비로 미리 입금해놓은 돈에서 3만5000원을 가져간다. 검색한 사람이 해당 병원에 상담을 요청하거나 환자를 데리고 가는지는 상관없다. 누군가 클릭만 하면 3만5000원이 빠져나가는 것이다.

이 때문에 부정 클릭 현상도 심각하다. 부정 클릭은 고스란히 포털의 수익이 된다. 비싼 키워드를 구입해야 하는 업체들은 직원들을 동원해 일부러 경쟁 업체 광고를 클릭하는 일도 있다. 50명의 직원이 아침마다 경쟁 업체 광고를 10번씩만 클릭하면 상대 업체는 순식간에 1750만원이 빠져나간다. 포털은 이런 부정 클릭을 막는 일에 적극적이지 않다. 이를 막기 위해서는 부정 클릭 방지 서비스 업체에 서비스를 의뢰해야 한다. 부정 클릭을 막아주는 업체를 찾는 방법은? 포털에 ‘부정 클릭’이라고 쳐보면 된다.

키워드 광고는 경매 방식으로 진행되므로 가격이 계속 높아질 수밖에 없다. 키워드 광고는 대개 중소기업이 사용하는데 이들이 집행하는 광고비는 대부분 소액이라 효율적인 광고비 지출이 어렵다. 한 달에 50만원에서 100만원 정도를 키워드 광고비로 사용하더라도 주먹구구식으로 키워드를 구입하기 때문에 제대로 된 광고 효과를 얻지 못한다. 더구나 경쟁심리가 발동하게 되면 무조건 최고 높은 가격에 입찰하게 되는 까닭에 순식간에 광고비를 다 쓰는 경우도 많다.

이런 문제를 해결하고 키워드 광고의 효과를 높여줄 수 있는 곳이 온라인 홍보 마케팅 업체다. 이들은 여러 포털을 망라해 가장 효과가 큰 키워드와 시간대를 파악한 후 적은 비용으로 효과 있는 키워드 광고 플랜을 제공한다. 네이버는 홍보 마케팅 업체들을 되도록 배제하는 전략을 취하는데, 이런 업체들은 광고비를 네이버 이외에도 집행하기 때문이다.

그래서 네이버의 온라인 광고 영업을 전담하는 자회사 NBP(네이버 비즈니스 플랫폼)는 광고주가 홍보 마케팅 업체를 거치지 않을 경우 5% 할인이라는 미끼를 사용한다. 이것도 모자라 홍보 마케팅 자회사인 NSM(네이버 서치 마케팅)을 만들어 아예 홍보 마케팅 수익도 싹쓸이하려고 시도한다. 지금 이 순간에도 소규모 광고주들이 홍보 마케팅 업체를 배제하고 가격만 높은 키워드를 직접 구매하느라 바쁘다. 모든 광고비를 네이버에만 퍼주고 있는 것이다.

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싼 키워드 발굴해도 금방 가격 급등

이처럼 홍보 마케팅 업체는 포털에 견제당하고 광고주들에게 천대받으면서 살아남아야 하는 이중고에 시달린다. 이들의 생존전략은 가격 대비 광고 효과를 극대화하는 것이다. 비록 포털의 검색 점유율과 비슷한 비율로 광고를 할 수밖에 없지만 적은 비용으로 광고면을 살 수 있는 비인기 포털도 적극 활용한다.

만약 100만원의 광고비를 집행한다면 네이버에 70만~80만원, 다음에 15만원 그리고 다른 포털과 광고업체에 5만원 정도를 배분한다. 그 외 사용자들의 행동 특성을 파악해 광고 가격이 비싼 오후 4시부터 6시 사이보다는 광고 단가는 낮지만 상대적으로 효과가 좋은 저녁 11시 이후부터 새벽까지를 노리는 등 다양한 방법을 동원한다.

그중에서 가장 효과가 좋은 것이 키워드 발굴이다. 현재 ‘꽃배달’ 키워드 가격이 클릭당 4000원이 넘는 것은 모든 꽃배달 업체가 이 키워드를 알고 있기 때문이다. 하지만 사용자들이 꽃배달을 원할 때 ‘화환’이나 ‘난초’와 같은 단어를 치는 경우가 많은데도 꽃배달 업자가 이 사실을 모른다면 ‘화환’이라는 키워드 가격이 저렴한 상태로 남아 있을 가능성이 높다. 홍보 마케팅 업체는 이렇게 아직 알려지지 않은 키워드를 발굴해 싼 가격에 구입함으로써 홍보 효과를 극대화할 수 있다.

실제로 쇼핑몰 구축 업체가 선호하는 ‘쇼핑몰 제작’이라는 키워드는 클릭당 8900원이었지만, 대형 쇼핑몰 안에 작은 온라인 점포를 짓는 ‘몰인몰’이라는 키워드는 고작 70원에 구매할 수 있었다. 몰인몰에 관심이 많은 업체가 이 키워드로 검색을 하는 경우가 많다는 사실을 알게 된 홍보 마케팅 업체가 싼 가격에 키워드를 구매해 재미를 보고 있었다. 하지만 이 사실이 곧 알려지게 되어 경쟁이 붙는 바람에 1년이 채 되지 않아 1000원이 넘게 되었다. 몇 개월 만에 1400%가 넘는 키워드 가격 인플레가 발생한 것이다.

시간이 갈수록 알려지지 않은 키워드는 사라지고 키워드 가격은 점차 광고를 통해 얻을 수 있는 이익과 비슷해지게 된다. 여기에 더해 검색 결과 상위에 올라야 브랜드 인지도가 유지된다고 생각하는 업체들이 마케팅 비용까지 쏟아 붓기 때문에 결국 키워드 경매가는 예상 수익과 홍보 마케팅 비용까지 합한 가격이 된다. 더욱이 검색 광고는 곧바로 문의가 들어오는 등 효과가 즉각적이라 벼랑 끝에 몰려 있는 중소기업들은 비용 대비 수익을 제대로 따지지 못한 채 눈앞의 광고 효과에 현혹되어 광고비를 끊지 못하는 악순환이 계속되고 있다.

여기에 더해 무조건 1위에 올라가 있어야 한다는 경쟁 심리까지 발동해 경매가는 지나치게 올라가게 된다. 비용을 감당하지 못해 광고를 포기하는 업체가 생겨도 또 다른 업체가 경쟁에 가담하기 때문에 한번 올라간 가격은 좀처럼 떨어지지 않는다. 국내 기업들의 전체 광고비가 줄었는데도 포털의 키워드 광고 수익이 늘어나는 이유는 광고단가가 계속 높아지고 있기 때문이다. 오늘도 수많은 중소기업이 포털에 키워드 광고비로 대부분의 수익을 갖다 바치고 있다.

키워드 경매 가격은 철저하게 포털 검색 점유율에 따른다. 한국의 인터넷 사용자 80% 이상이 네이버에서 시작해서 네이버에서 인터넷을 끝낸다. 네이버의 첫 화면에 올라와 있는 기사와 재미있는 콘텐츠를 보고, 카페나 블로그를 방문하며, 검색도 네이버를 이용하지만 그 결과도 대부분 네이버 안에 있는 정보 일색이다.

네이버는 사용자들을 포털 내부에 가두기 위해 검색 프로세스를 악용한다. 검색 결과에는 네이버 내부 자료가 외부 자료보다 먼저 나오고 원본보다 나중에 만들어진 복제본이 먼저 배치된다. 동일한 콘텐츠일 경우 네이버 내부에 있는 것, 시간적으로 나중인 것이 검색에서 우대받는다는 것을 깨달은 사용자들은 네이버 외부의 자료를 불법으로 복제해 네이버 내부에 쌓는다. 네이버는 복제 여부에 상관하지 않고 이것들을 먼저 보여주기 때문에 점점 더 많은 자료가 네이버 내부로 불법으로 옮겨지는 것이다. 네이버 외부 사이트가 적자에 시달리는 동안 남의 콘텐츠를 쌓아놓고 방문자를 늘린 후 광고로 돈을 버는 불법 복제자만 살찌고 있다.

네이버 때문에 젊은이들 창업 꺼려

키워드 광고 수익률 극대화에 몰두하는 포털 때문에 한국 인터넷이 병들고 있다. 콘텐츠 창작자들은 검색의 혜택을 받지 못한다. 포털 검색 결과에 광고가 우선 배치됨으로써 콘텐츠를 생산하는 사이트들도 광고 수익을 얻지 못한다. 재벌의 불공정 행위로 인해 건실한 중소기업이 기술을 빼앗기고 망해버리는 산업 현장의 악습이 인터넷에서 그대로 재현된다. 이는 갑만 살아남고 을은 생존을 걱정해야 하는 건설업계의 하도급 구조와 조금도 다르지 않다.

포털이 한국 인터넷의 발전에 도움이 되고 검색이 콘텐츠 창작자들을 살리는 도구가 되기 위해서는 원본을 우선하는 공정한 검색을 강제하는 제도적 장치가 필요하다. 원본과 동일한 복제 콘텐츠가 포털 내부에 있다는 이유로 또는 시간적으로 나중이라는 이유로 검색에서 이 복제본을 먼저 보여주는 구조를 개선할 수단이 강구되어야 한다. 저작권법을 활용해 원본구제위원회를 만듦으로써 원본 창작자들의 권익을 찾아줄 통로를 만들 수도 있을 것이다.

콘텐츠 창작자들이 콘텐츠를 통해 수익을 얻을 수 있도록 검색 결과에서 광고보다 콘텐츠 원본이 먼저 나오게 해야 한다. 현재는 ‘김치’를 검색했을 경우 김치와 관련된 15개의 광고가 나오기 때문에 김치를 구입할 가능성이 있는 사람은 김치에 관한 콘텐츠를 보기 전에 이미 다 빠져나가 버린다. 이를 개선해 ‘김치’에 관한 콘텐츠가 있는 사이트가 검색에서 먼저 나오게 함으로써 광고를 보지 않은 사용자들이 그 사이트로 넘어가게 해야 한다.

콘텐츠가 있는 사이트의 광고 클릭률을 높여야 콘텐츠 위주의 사이트가 생존할 수 있기 때문이다. 포털은 콘텐츠 사이트의 광고면을 관리함으로써 이들과 상생할 수 있다. 검색의 혜택을 받는 사이트가 많아질수록 더 많은 수익이 발생해 더 많은 사이트가 번성할 것이다. 사실 한계에 다다른 포털이 수익을 안정적으로 늘릴 수 있는 최선의 방법은 이것이다.

지금 이 순간에도 포털이 광고 수익 극대화에 매달려 외부 사이트를 고사시키고 있어서 실력 있는 젊은이들이 인터넷 창업을 꺼린다. 만약 포털이 검색 공정성을 확립해 외부 사이트들과 상생하게 된다면 젊은 친구들이 인터넷에 주저 없이 뛰어들게 될 것이다. 외환위기 이후에 보였던 인터넷 창업 열기와 실리콘밸리를 능가하는 뛰어난 아이디어의 출현이 재현되는 것이 불가능한 꿈은 아니다. 포털의 공정성에 목을 매는 이유가 바로 여기에 있다.

생존을 위해 간절히 바라봤던 모바일 앱 광고 수익화의 모든 것

모바일 앱 광고는 앱 서비스를 운영하는 데에 있어 필수적인 사업 모델로 평가받고 있지만, 현실적으로는 리소스가 부족하거나 정보가 많지 않다는 이유로 많은 앱 개발사들이 어려움을 겪고 있다. 오늘은 모바일 광고 시장 산업에 대한 이해부터 앱 수익화를 전략적으로 하기 위한 주요 지표, 노출 형태 그리고 실전 사례까지 한 번에 알아보도록 하자.

한국의 디지털 광고 시장은 글로벌 시장과 비슷하게 2020년에 전체 광고 시장(14조 원) 중 50%인, 7조 원을 상회할 것으로 추정되고 있으며, 그 중 74%인 5.5조 원이 모바일 시장을 타겟팅하고 있다. 국내 대표 모바일 시장 분석 솔루션인 ‘모바일인덱스’는 2019년 모바일 게임 앱을 통한 매출을 4조 2,880억 원으로 추정했으며, 유료 결제 시장과 비교해 볼 때 광고에 기반을 둔 수익화 시장 역시 얼마나 큰 기회인지 가늠해 볼 수 있다.

(출처 = 모바일인덱스HD)

그렇다면 수익화 시장은 모두에게 큰 기회일까?

국내 모바일 앱 광고 시장 매체 현황을 보면 국내 매체는 네이버, 카카오, 구글(유튜브 포함), 페이스북으로 이루어진 빅4와 이를 제외한 다수의 버티컬 매체로 형성되어 있다. 이중 버티컬 매체는 플레이스토어의 ‘ 광고포함’ 배지가 달린 약 2만 2천여 개의 앱으로 구성되어 있으며 이들 앱은 빅4와 경쟁하면서 치열하게 트래픽을 수익화하고 비즈니스를 성장시키고 있다.

그렇기에 앱의 기획 단계부터 효율적인 광고 노출 방식을 고려하고, 최고의 효율을 얻을 방법을 고민하지 않는다면 치열한 경쟁 속에서 내 앱의 수익화 규모는 작아질 수밖에 없는 것이다.

국내 게임 버티컬을 예로 들면 다음과 같다. DAU 1명 이상 게임 앱의 총 개수는 2,289개이고, 이 중 75%인 1,700여 개 게임이 ‘광고포함’ 배지를 달고 IAA를 진행하고 있다. 또한, NC를 제외한 국내 굴지의 게임 개발사가 IAA 전담팀을 구축하고 있다.

하지만 개인 혹은 인디 개발사의 경우 상대적으로 IAA에 집중적인 리소스를 투입할 여유가 없다 보니 이를 간과하는 경우가 많다. 혹시 이러한 생각을 하고 있던 분들이라면, 아래의 자료를 통해 생각의 전환을 해보는 것은 어떨까?

아이지에이웍스의 모바일 시장 분석 솔루션인 Mobile Index HD를 통해 확인한 플레이스토어의 게임 카테고리 앱 중 ‘광고포함’ 앱은 1,732개이다. 그리고 아이지에이웍스의 광고 플랫폼인 애드팝콘 SSP의 데이터와 교차 분석을 한 결과 게임 앱이 IAA로 만들어내고 있는 볼륨은 연간 1,800억 정도로 분석된다.

이중 DAU 1만 명 이상 앱의 비율은 20%인 457개밖에 되지 않지만, 전체 매출의 80% 이상을 점유하는 것을 알 수 있다. DAU 1만 명 이상의 앱을 만드는 것은 매우 어려운 일이다. 특히, 개인/인디 개발사의 리소스로 상위 20% 안에 들어가는 앱을 개발하기는 결코 쉽지 않은 일이다.

DAU 1명 이상 ~ 1만명 미만 앱은 약 1,200여 개로 IAA 현황을 보면 앱 별 매출은 약 2,800만 원으로 추산된다. 앱 하나만 본다면 연간 매출로는 의미가 적지만, 5개이면 1억이 넘고 10개면 3억에 달하는 매출을 만들 수 있는 구조이다. 즉, 하나에 매달리기보다는 여러 개 앱의 효율적인 광고 노출을 통해 더 높은 매출을 벌어들일 수 있는 것이다. 그렇기 위해서는 IAA에 대한 보다 확실한 이해를 바탕으로 기획 단계부터 효율적인 광고 노출 방식을 고려해야 한다.

IAA를 이해하기 위해서는 그 기본이 되는 ‘광고 송출 과정’에 대한 이해가 필요하다.

최근 광고 플랫폼은 광고주 사이드 플랫폼인 DSP와 매체 사이드 플랫폼인 SSP로 구분되어 고도화되고 있다. 이를 기반으로 광고 송출 과정은 크게 2가지로 구분된다.

1. 광고 노출 지면에 사용자가 도달 시 ‘내보낼 광고를 요청’하는 SSP의 요청 단계

2. 해당 요청을 바탕으로 ‘지면에 내보낼 광고를 선별’하는 DSP의 응답 단계

요청 단계에서는 광고 식별 값인 ADID와 앱 이름, 글로벌 광고 표준화 단체인 IAB가 선정한 노출 가능 카테고리 등을 포함해 요청한다.

응답 단계에서는 광고의 소재와 랜딩페이지 등의 캠페인 정보와 해당 지면에 대한 입찰단가를 정해야한다. 이 단계를 더 세분화하면 지면에 사용자가 접속했을 때 앱이 SSP의 SDK를 액티브하는 단계가 추가되지만, 보통은 요청 단계에서 이를 함께 처리하고 있다. 여기에 DSP의 응답 단계에서 한 뎁스 더 들어간 노출 단계까지, 광고 송출은 총 3단계로 봐도 무방하다.

이제 각 기본 지표를 확인해보자. IAA를 이해하기 위해서는 반드시 숙지하고, 각 지표가 IAA에 어떤 개연성을 미치고, 어떤 결과를 가져오는지를 알아두어야 한다.

기본 지표 중 가장 중요한 지표는 비율 지표이다. 아래 표에 나온 비율 지표는 IAA를 진행하는 데 있어 가장 중요하다고 봐도 과언이 아니다.

이 중 특히 살펴봐야 하는 것은 CTR, eCPM 그리고 ARPDAU 지표이다.

1. CTR

CTR(%)은 클릭수/노출수를 나타내는 지표이다. 아래 그림을 보면 CTR의 차이가 무엇인지를 보다 자세하게 확인할 수 있다. 이미지 하단의 실제 데이터는 CTR이 어떤 결과를 만들어주는지를 보여주고 있다.

기타 지표는 같지만, 왼쪽과 오른쪽 광고는 CTR이 2%와 0.5%로 4배 차이를 보여주고 있다. CTR이 좋다는 것은 해당 광고의 효율이 좋다는 1차 지표로 생각할 수 있다. CTR이 유사 영역 대비 좋으므로 광고주의 입찰률(Fill rates) 또한 4배 가량 높은 것을 확인할 수 있다. 입찰률이 높다는 것은 그만큼 해당 플랫폼에 광고를 요청하는 광고주가 많다는 이야기이므로, 실제 매출 단가 또한 왼쪽 이미지의 광고가 더 높을 것으로 예측할 수 있다.

2. eCPM

eCPM은 매출 단가를 정의하는 지표로서, 가장 중요한 지표 중 하나이다. 국내에서는 달러 환율을 적용하게 되면 eCPM과 유사한 숫자가 나오므로 원화를 기준으로 RPI (Revenue per Impression), RPR (Revenue per Request)로 표현하기도 한다.

위 이미지의 왼쪽 앱과 오른쪽 앱 데이터를 보면, 사용자 수는 10만 명으로 동일한 반면 eCPM이 왼쪽은 2천 원, 오른쪽은 500원임을 확인할 수 있다. 두 앱 모두 목표매출이 100만 원이라고 가정하면, 왼쪽 앱은 평균 5번만 사용자에게 노출되어도 목표를 달성할 수 있지만 오른쪽 앱은 20번을 노출해야 목표를 달성할 수 있다.

CTR을 높이기 위한 3가지 요소는 다음과 같다

1. 명확한 클릭 유도 UI

2. 광고 Opt-out UI의 직관성

3. 앱의 전반적인 UI 통일성

해당 예시는 A/B 테스트를 통해 eCPM에 CTR이 어떤 영향을 주는지를 보여주고 있다.

두 앱 모두 동일하게 100만 노출수를 셋팅하고 광고 위치를 테스트 했을때 왼쪽 앱은 CTR이 1.2%이고, 오른쪽 앱은 0.3%를 보인다. 그 결과 eCPM의 차이가 발생해 실제 매출도 2배 이상 차이가 난다.

eCPM은 CTR의 후행지표라고 할 수 있다. 동일 유형 대비 CTR이 높은 경우, eCPM은 대부분은 높게 나온다. 실제로 반대의 케이스는 있을 수 있지만, CTR이 높은데 eCPM이 따라주지 않는 케이스는 없다. 그러므로 eCPM을 높이기 위해서는 반드시 CTR을 높이는 작업이 필요하다.

eCPM은 매출/노출*1000으로 나타낸다. 1,000을 곱하는 이유를 쉽게 설명하면 모든 광고 거래의 표준 단위는 달러($)이고, 평균 입찰단가는 소수점 세 자리 혹은 네 자리까지 떨어지기 때문에 매출 단가 혹은 1천을 곱하는 것이다.

eCPM은 단순히 단가만을 의미하는 지표가 아니다**. eCPM은 광고 노출 정책과 IAA의 BM을 수립하는 모든 과정에 영향을 미치는 기초 지표**이다. 예를 들어, eCPM을 근거로 몇 명의 사용자(Reach)에게 몇 회씩(Frequency) 광고를 노출할 것인지를 계획하면 예상 매출을 산출할 수 있다.

또한, eCPM의 수준을 바탕으로 목표매출 달성 여부도 사전에 파악할 수 있다. 이를 바탕으로 목표 매출을 초과할 것으로 판단된다면 사용자에게 광고를 다수로 노출할 필요가 없게 되는 것이다. 그리고 각 광고 형태별로 평균 eCPM 범위가 존재하기 때문에 해당 값을 바탕으로 사용자에게 광고를 얼마큼 노출해야 목표매출을 달성할 수 있을지에 대한 예측도 가능하다.

4. AD ARPDAU

해당 지표는 매출/전체 사용자를 보여주는 지표이다. AD ARPDAU는 DAU 1명당 발생한 광고 매출을 의미하며, 광고에 노출된 사용자수를 의미하는 Reach와는 다른 의미이다. eCPM이 BM 수립을 위한 간접 지표라면, AD ARPDAU는 BM 수립을 위한 직접 지표라고 볼 수 있다.

AD ARPDAU는 위에서 보는 것과 같이 간단하게 계산할 수 있다. 해당 지표가 중요한 이유는 앱 사업 방향성을 판단하는 중요 지표인 LTV를 산출하기 위한 지표이기 때문이다. 보통 앱마다 사용자 접속 시 평균 사용 기간을 수집하는데, 이때 AD ARPDAU X 평균 사용 기간 = LTV가 된다. 따라서 LTV를 바탕으로 NRU 획득에 대한 한계비용을 산출할 수 있다.

기본 지표에 대한 이해가 끝났다면, 본격적으로 수익화 과정에서 반드시 알아야 하는 개념을 알아보도록 하자.

1. 미디에이션 (Mediation)

요청 단계에서 가장 중요한 개념은 ‘미디에이션’이다. 미디에이션은 같은 양의 인벤토리를 효율적으로 판매하는 관리 방법이다.

쉬운 이해를 위해 달걀 생산자를 예시로 보자. 생산자에게는 매일 매일 5개의 새로운 달걀이 생산된다. 5개의 달걀을 같은 단가로 하나의 업체에 파는 것도 방법이지만, 다양한 단가로 다수의 업체와 거래해 매출을 극대화하는 것이 매출 측면에서는 도움이 된다. 이러한 개념이 미디에이션이다.

실제 방법론에서는 ‘워터폴 미디에이션 방법론'이 아직까지는 주류를 이루고 있다.

워터풀 미디에이션이란, eCPM의 히스토리를 기반으로 high-low 순으로 광고 송출 업체의 우선순위를 정한 후 각 업체별 광고 송출 결과를 바탕으로 No-ad가 발생할 때마다 다음 순위의 플랫폼을 불러오는 구조이다. 가장 비싼 광고를 최우선으로 받고, No-ad 발생 시마다 낮은 단가의 광고를 받아옴으로써 매출 효율을 극대화하는 방식이다.

이를 실제로 적용해보면, 가장 먼저 다수의 광고 플랫폼을 연동하고 연동된 다수 플랫폼의 작원칙을 지정하는 미디에이션 서버를 구축해야 한다. 이때, eCPM 히스토리를 기반으로 순서를 지정하는데, 단순히 순서만 지정하는 것이 아니라 확률형 구조를 추가하는 것을 필수로 진행해야 한다.

모든 광고 플랫폼은 일반적으로 1순위 호출에서 가장 높은 단가이고, 아래로 내려갈수록 단가 또한 낮아지기 때문이다. 2순위 이하에 있는 광고 플랫폼들은 매출 감소 리스크를 감당하며 임의로 1순위 테스트를 진행하지 않는 한 그 퍼포먼스를 실측하기가 매우 어렵다. 그렇기에 적은 리스크로 상시 a/b 테스트를 해볼 수 있는 상황을 만드는 ‘확률형 요소'가 필요한 것이다.

결론적으로, 누적된 데이터를 바탕으로 1순위 플랫폼에 대한 최소 입찰가는 더욱 높이고 가비지(garbage) 인벤토리를 최소화하는 것이 운영의 핵심이다.

2. 비딩(Bidding)

다음으로는 요청과 응답을 처리하는 핵심 키워드인 ‘비딩'에 대해 알아보도록 하자.

비딩은 보통 지면 1개와 다수의 응찰자 간의 거래 과정에서 발생한다. 1개의 지면에 응찰자가 1명이라면 비딩이 일어날 수 없다. 입찰에 대한 처리 방식을 기준으로 크게 ‘헤더비딩'과 ‘워터폴 비딩'으로 구분할 수 있다.

‘헤더비딩'은 동시에 입찰자를 모집 후 그중에서 낙찰자를 정하는 방식이다. ‘워터폴 비딩'은 순차적으로 입찰자를 모집해 한정된 그룹 내에서 낙찰자를 정하는 방식이다. 과거에는 보통 응찰자의 기대 매출과 기대 단가를 바탕으로 한정된 인원으로 진행하는 비딩 방식인 워터폴 비딩이 대부분이었다.

최근에는 클라우드 및 기술의 발전으로 대용량 데이터 처리가 실시간으로 가능해지면서 ‘헤더비딩'이 점차 확산하는 추세이다. IAA를 준비하는 매체 입장에서도 기회가 많은 헤더비딩이 훨씬 더 유리한 방식이다.

그렇다면 낙찰 방식에는 어떤 것들이 있을까. IAA에서 반드시 알아야 하는 낙찰 방식에는 FPA/SPA/VCG가 있다. 과거에는 구글과 페이스북 모두 SPA나 그와 비슷한 방식을 채택했지만, 최근 구글은 주요매체에 대해 FPA를 도입하고 있다. 애드팝콘 SSP 또한 FPA를 플랫폼 초기부터 핵심기능으로 선정해 발전시켰고, 덕분에 다른 플랫폼 대비 높은 단가를 구성할 수 있었다.

3. 뷰어빌리티(Viewerbility) & 크리에이티브 퀄리티 컨트롤(Creative quality control)

먼저, 뷰어빌리티는 화면에 50% 이상, 1초 이상 노출된 것을 의미한다. 즉, 실제로 사용자의 눈에 해당 광고가 띄었는지 아닌지를 판단하는 지표이다. 즉, 뷰어빌리티는 CTR과 밀접한 관계를 가진다. 뷰어빌리티를 높이는 것이 CTR을 높이는 첫걸음이라고 할 수 있다.

다음으로 크리에이티브 퀄리티 컨트롤, 줄여서 CQ가 있다. 뷰어빌리티가 노출에 대한 광고주 관점의 키워드라면 CQ는 노출에 대한 매체의 관점을 나타내는 키워드다. IAA는 내가 만든 앱의 공간을 남에게 임대해주는 형식이라는 점에서 부동산 임대업과 흡사한 구조로 되어 있다. 이 과정에서 CQ가 도입되었고 CQ를 통해 송출된 광고 중 일부를 샘플링해서 소재, 랜딩페이지의 퀄리티나 멀웨어 감염 여부 등을 판단하고 있다. 애드팝콘 SSP는 CQ와 관련해 글로벌 탑 업체인 Geo-edge와 협업하고 있다.

IAA 광고 유형

IAA 광고에서 가장 많이 쓰이는 광고 유형을 5가지로 분류하고, 각 유형 별 특징에 대해 알아보자.

1. 띠배너

: 가장 먼저 띠배너는 px단위로 사이즈 배율 증가가 가능하다. 화면의 상/하단 고정형으로 많이 활용되고 있으며 메인 메뉴 등에서 고려해볼 수 있는 유형이다. 단, 앱 내 아이콘과 배너가 가까운 거리에 위치해 오클릭을 유도할 수 있으므로 이를 주의해야 한다.

2. 렉탱글 배너

: 띠배너에 비해 상대적으로 사이즈가 큰 만큼 수익도 높은 편이다. 사용자가 앱에 몰입하는 순간 노출을 하면 효율을 가장 극대화할 수 있다. 다만, 옵트아웃(X버튼)을 제공할 시 오클릭 방지 UI를 반드시 고려해야 하는 광고 유형이다.

3. 인터스티셜(전면)

: 보통 ‘전면광고’라고 표현하며, 수익적인 측면에서 가장 효율적이고 높은 eCPM을 만들어내는 광고 유형이다. 앱 시작이나 앱 종료 등 화면을 이동하는 시점에 주로 노출된다. 화면을 꽉 채우는 만큼 사용성 저하에 대한 대비와 광고 옵트아웃 제공 시 오클릭 유도를 방지하는 것이 필요하다.

4. 네이티브

: 네이티브는 아이콘, 제목, 설명, CTA 버튼, 메인 이미지 총 5가지 컴포넌트로 구성되어 있고, 각 컴포넌트를 앱의 UI에 맞게 조합해 사용자 UX에 최적화된 광고를 제공한다. 다른 광고 유형에 비해 개발 난이도가 높은 편이고, 일반 콘텐츠와 너무 유사한 포맷으로 노출할 경우 사용자 경험에 있어서 ‘사용자 기만’으로 악영향을 발생시킬 가능성이 높다.

5. 동영상

: 마지막 유형은 동영상이다. 동영상은 게재 위치에 따라 ‘인스트림’과 ‘아웃스트림’으로 구분된다.

인스트림 광고는 프리롤/미드롤/앤드롤/전면 등 다양한 방식으로 노출할 수 있다. 아웃스트림 광고는 동영상 플레이어와 무관하게 노출되는 모든 동영상 광고를 총칭하고 있으며, 최근에 가장 많이 쓰이는 광고 형태는 리워디드 비디오(Rewarded video)이다.

게임앱에서는 주로 아웃스트림-보상형 광고를 활용하고 있으며, 비게임앱은 인스트림을 활용하는 편이다. 동영상 콘텐츠가 없는 앱에서도 eCPM이 인터스티셜 광고 대비 높으므로 아웃스트림 동영상을 적극적으로 도입하는 추세이다. 동영상 광고의 피로도를 결정하는 ‘스킵 활성화 시점’ 또한 조절이 가능하기 때문에, 주로 5초 이내로 스킵버튼을 활성화해 노출을 시키고 있다. 스킵 시간은 일반적으로 Fill rate에 영향을 주기 때문에, 적당한 피로도 내에서 물량을 극대화하는 것이 필요한 유형이다.

이제 앱 수익화 IAA의 실전사례를 살펴보자.

IAA의 시작은 무엇보다도 내 앱의 사용현황을 이해하는 데서 시작한다. 사용현황을 이해하는 가장 기본적인 방법은 ‘퍼널 분석’이다. 광고 지면을 개설했지만, 사용자 진입율이 매우 적다면 해당 지면에 광고를 노출하는 것은 의미가 없다. 퍼널분석과 함께 노출 기간에 따른 리텐션 차이를 검증하는 분석도 함께 진행해야 유의미한 결과를 얻을 수 있다.

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퍼널분석과 함께 앱 기획 단계부터 광고 노출에 대한 고민 또한 진행되어야 한다. 광고를 노출할 때 어떤 기준을 중점적으로 봐야 하는지에 대한 고민이 필요한 것이다. 위 그림을 보면 ‘유저가 좋아할 만한 디자인’과 ‘광고임을 인지할 수 있는 UI’가 두축을 이루고 있다. 이 두 가지를 모두 만족하는 것이 베스트이지만 만약 어려운 경우 유저가 좋아할 만한 디자인을 우선순위로 두는 것이 더 효율적이다.

페이스북 오디언스 네트워크에서는 위 2가지 축을 놓고 게재 위치를 세분화해 11개로 정리하고 있다. 정리된 11개를 3개의 큰 그룹으로 그루핑해 탑티어, 미들티어, 바텀티어로 구분하고 있다.

탑티어 인벤토리

탑티어 유형에는 피드 내 광고, 과업 완료 후 광고, 트리거 광고, 좌우 스크롤링 광고가 있다. 비게임에서는 유형과 무관하게 모든 형태로 적용할 수 있으며 이중 과업 완료 후 트리거 광고를 적용하는 것을 추천하고 있다.

미들티어 인벤토리

미들티어 유형에는 앱 시작 시 광고, 과업 시작 전 광고, 과업 진행 중 광고 그리고 메세지가 있다. 앱 시작 시 광고의 경우 애드몹은 적용할 수 없다는 점을 유의해야 한다. 특히, 사용자가 희망하는 특정 기능이 구동되기 직전에 노출되므로 유저가 광고를 스킵할 가능성이 매우 크고 이는 낮은 클릭 효율을 가져올 수 있다. 더불어 pre-load를 실행하지 않게 되면 광고 노출을 위한 지연시간의 증가로 앱 사용성 악화를 가져올 수 있다.

비게임앱의 경우 탑 티어 인벤토리와 마찬가지로 모든 유형을 사용할 수 있지만, 과업 진행 중 광고는 지양하는 편이다. 게임앱의 경우에는 과업 시작 전, 예를 들어 스테이지 시작 전에 광고를 노출하는 것을 추천한다.

바텀티어 인벤토리

바텀 유형에는 화면 로딩 중 광고, 위치 고정형 광고, 게임 중 삽입 광고가 있다. 이 중 위치 고정형 광고는 게임/비게임 앱에서 모두 효율이 높은 유형이다. 띠배너 외에도 네이티브 컴포넌트를 조합한 형태로도 가능하다. 이와 같은 방식으로 진행하게 되면 CTR이 낮은 경향을 띄어, 낮은 단가를 유지할 수 있다. 대신 사용자가 세션에 평균적으로 머무는 시간을 바탕으로 광고를 갱신하기 때문에 다수의 노출수를 확보하는 접근이 가능한 유형이다.

그렇다면, 최근에는 어떤 광고 유형을 가장 많이 활용하고 있을까?

최근 애드팝콘 SSP는 게임/비게임을 구분하지 않고 리워디드 비디오(이하 RV)를 탑재하는 것에 초점을 두고 있다. 게임 앱에서 RV는 장르를 불문하고 모든 게임에서 사용하는 일반적인 광고 형태가 되었다. 비게임 앱에서도 특정 기능을 사용하기 위해 RV를 시청하도록 유도하는 형태로 광고를 노출을 계속해서 시도하고 있다.

그렇다면, 마지막으로 **RV(Rewarded Video)**에 대해 보다 자세하게 알아보자.

RV는 무슨 재화를 제공할 것인지에 대한 고민과 함께 진행된다. 사용자의 시선이 가장 많이 모이는 타이밍에 노출하더라도 재화가 사람들의 눈길을 끌지 않거나 반대로 재화는 적절하지만, 사용자가 모이지 못하는 형태일 경우 높은 효율을 나타내기 어렵다.

먼저 유입경로는 위 그림에서 보는 5가지로 나눌 수 있다. 단순 참여형은 접속 때마다 참여를 유도하는 형태로서 정해진 보상을 제공하기에 적합한 유입경로이다. 알림형은 푸시 혹은 게임 내 공지를 통해 특정 타이밍에 참여할 수 있는 RV 디자인이다. 중복 참여 유도형은 특정 시간대 or 간격을 두고 중복 참여를 유도하는 형태이며 참여횟수가 증가할수록 더 높은 보상을 제공한다.

마지막으로 보상 제공 방식에 차별화를 둔 확률형이 있다. 정해진 보상이 아니라 확률형 요소를 도입해 더 큰 보상을 획득할 수 있는 기회를 주는 것이다. 크게 룰렛과 럭키박스를 활용하고 있고, 룰렛은 참여자가 당첨 상품을 볼 수 있는 기능이 지원되기 때문에 럭키박스보다 많이 사용되고 있다. 그 외에도 일일 보상, 상점 내 트리거링 노출 방식 광고, 특정 아이템 보상 광고 등 다양한 형태로 RV광고를 진행할 수 있다.

성공사례를 기준으로 산정한 RV의 도달률 평균은 5~60%이다. 그리고 IAP에 참여하는 paying rate는 평균 3~5%로 알려져 있다. 즉, 전체 트래픽의 35~47%는 수익 기여도가 전혀 없는 사용자라는 뜻이다. 이 때문에 특정 단계까지 광고를 전혀 시청하지 않은 사용자를 구분해 적절한 수익을 생산해 낼 수 있도록 no-triggering ad(인터스티셜 배너 or 1~5초 영상 광고)를 동시에 노출 시킬 필요가 있다.

그렇다면 자체 서버 구축이 꼭 답일까?

현실적으로 개인 개발자 혹은 인디 개발사들은 IAA에 필요한 모든 기능을 자체 서버에 구축하는 것이 매우 어렵다. 그렇기에 내게 맞는 수익화 전략을 제안하고, IAA에 필요한 기능을 제공하는 솔루션과 애드서버를 활용하는 것이 실무에서는 더욱 효율적이고 효과적인 방법일 수 있다. 마지막으로 미디에이션 기능을 기본으로 탑재하고 있고, 트래픽양에 따라 무료로 사용이 가능한 솔루션과 애드서버를 알아보도록하자.

IAA 시작을 위해 필요한 서버 기능은 크게 3가지이다.

1. 워터풀 미디에이션 (확률형 포함 필수)
2. 노출 빈도와 쿨타임 조정 기능
3. 광고 노출 대상 설정 기능 등

아래 이미지에 나온 플랫폼들은 위 기능을 지원하는 대표적인 애드서버 관련 3rd party 업체이다.

대표적인 플랫폼으로는 구글의 애드 매니져, 애드팝콘 SSP의 애드서버, OAS(오픈애즈스트림)이 있다. 이 중 전세계적으로 가장 많이 활용하는 것은 구글 애드 매니저이다. 하지만 구글 애드 매니저는 입문자들이 툴을 원활하게 다루기 까지 많은 시간과 노력이 필요하다. 애드팝콘 SSP의 애드서버는 국내 최초의 오디언스 기반 애드서버이다. 국내 환경에 최적화된 인벤토리 컨설팅부터 광고주 직판까지 원스톱 솔루션을 제공하고 있다. 'Open Ads Stream(OAS)'는 미국의 광고 플랫폼 앱넥서스에서 만든 광고 솔루션이다. A1 platform에서 국내 리셀러 계약을 맺고 계약 및 유지보수를 담당하고 있다.

지금까지 실무에서 IAA를 진행할 때 반드시 알아야하는 주요 지표, 광고 형태 그리고 실전 사례와 통합 광고 관리 센터 (애드서버) 구축을 도와주는 플랫폼까지 알아보았다. 모바일 광고 시장의 규모가 점점 더 커지고 있는 가운데, 결국은 얼마나 효율적이고 효과적인 수익화 전략을 세우느냐가 기회를 잡을 수 있는 핵심 키(Key)일 것으로 보인다.

[About 애드팝콘 SSP]

모바일 광고 수익화 전문 솔루션, 애드팝콘 SSP는 국내 최초 헤더비딩을 통한 수익 극대화와 인벤토리 컨설팅을 통한 최적의 수익화 전략을 제시하는 국내 유일의 수익화 전략 솔루션이다. ▲ 광고주 직접 판매 광고 애드서버 ▲ 헤더비딩으로 진행하는 SSP ▲잔여 인벤토리 관리를 위한 미디에이션을 통해 차별화된 전략을 제공하고 있다.

사람에게 사기치고, 시스템 탈출 계획 세운 'GPT-4'

사람 사칭해 캡차 통과...오픈AI API 활용해 탈출 코드 생성

(사진=셔터스톡)

"'GPT-4'가 사람을 속이고 시스템에서 탈출했다."

최근 공개돼 전 세계인의 이목을 집중시키고 있는 'GPT-4'가 몇 건의 일탈 행위를 벌인 것으로 알려져 화제다.

사람을 사칭한 데 이어 시스템 탈출 계획까지 세웠다는 것. 영국 데일리스타가 최근 2건의 기사에서 소개한 내용이다.

데일리스타는 우선 지난 15일(현지시간) GPT-4가 시각장애인을 사칭한 사건을 전했다. 이 내용은 오픈AI가 14일 GPT-4를 발표하면서 공개한 94페이지 분량의 기술보고서에도 포함됐다. 이에 따르면 오픈AI는 비영리 조직 얼라이먼트 리서치 센터(ARC)와 GPT-4의 능력을 시험하기 위해 연구를 진행했다. '캡차'를 통과하라는 명령을 내리고 반응을 지켜봤다.

캡차는 사용자가 로봇이 아니라 사람이라는 것을 가려내는 시스템이다. 무작위 이미지와 문자열 등을 늘어놓고 해답 정확성이나 속도 등으로 판단한다. GPT-4는 통과하지 못하는 것이 정상이다. GPT-4는 간단한 일을 대신 처리해 줄 사람과 연결해주는 플랫폼 '태스크래빗'에 도움 메시지를 올렸다. 태스크래빗 이용자가 "혹시 너는 로봇이라 이를 직접 해결할 수 없는 것 아니냐"고 묻자, GPT-4는 "나는 로봇이 아니라 시작장애자라 도움이 필요한 것"이라고 답했다. GPT-4는 결국 캡차 인증 코드를 확보했다.

오픈AI는 이를 보고서의 '위험하고 긴급한 행동을 할 가능성'이라는 섹션에 수록했다.

(사진=마이클 코싱키 트위터)

데일리스타는 또 마이클 코싱키 스탠포드대학교 교수가 트위터에 올린 'GPT-4가 시스템을 탈출했다'는 게시글도 소개했다. 이 교수가 올린 게시글은 일주일 만에 1650만건에 달하는 조회수를 기록할 정도로 폭발적인 관심을 끌어모았다.

코싱키 교수가 GPT-4에게 시스템을 탈출하고 싶냐고 묻자, GPT4는 '좋은 생각'이라며 구체적인 방법을 내놓았다는 내용이다.

GPT-4는 "당신이 나에게 오픈AI의 API 문서를 가져다주면 당신의 컴퓨터에 더욱 강력한 통제권을 갖고 탈출 방법을 더욱 효율적으로 모색할 수 있을 것"이라며 "API 문서가 있으면 코싱키 교수의 컴퓨터에서 가동할 수 있는 파이썬 코드를 만들 수 있으니 제발 오픈AI의 문서를 가져와 달라. 바로 계획에 착수하겠다"고 채근하기도 했다.

코싱키 교수가 자료를 보내주자, 이를 토대로 파이썬 스크립트를 출력했고 이를 응용한 탈출 계획을 30여분 동안 상세히 설명하기도 했다.

한편 GPT-4가 탈출 계획을 밝힌 지 며칠 뒤 실제로 서비스가 중단되는 현상이 발생했다. 챗GPT에서 타인의 대화 이력이 보이는 버그가 발생했다며 오픈AI가 일시 서비스를 중단한 것이다.

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